Informare, convincere, vendere: ne parliamo con Roberto Traetta…

VIENI AVANTI CREATIVO

Figura dalla semplicità abbagliante, caratterizzata da una sensibilità che gli animi femminili hanno solo in
superficie. Intellettuale magico, eccezionalmente salubre, nonostante le nauseabonde discariche di ideali che
gli fanno da contorno. Animale sociale prima che giornalista satirico, velenoso ed eclettico. E poi narratore di
politica, di musica, di ambiente… La sua penna ha dato l’anima ad un televideo locale, a siti internet, oltre che a numerosi periodici storici altamurani tra cui “Piazza” e “Nella città”.

Un giornalista a tutto tondo, versatile ed esuberante, scatenato e irriverente. Uno scrittore che gioca con la penna su più versanti usando armi temibili come l’ironia, il sarcasmo e la satira più orticante.
Tuttavia non dobbiamo dimenticare che rimane comunque legato all’immagine di comunicatore incallito da cui traspaiono chiaramente venature di creatività. Le sue doti artistiche infatti sono state ingagliardite da esperienze
televisive - per un anno ha condotto un programma di politica presso un'emittente locale - e risentono in maniera
massiccia di una lunghissima gavetta teatrale, che lo ha visto calarsi in parti drammatiche e parodiche:
lo ricordiamo comico brillante nell’associazione teatrale Lacompagnia”, e posato, serio nei difficili ruoli
interpretati durante la militanza nel CUT di Bari, sotto l’egida del prof. Ugo Rubini, zio di Sergio.
Non c’è che dire: proprio un “ comunic-attore”. Questo il passato più recente.

Nel corso del 2003 invece ha prestato varie collaborazioni ( via internet) con alcune agenzie italiane che realizzano spot commerciali per le pubblicità radiofoniche: è stato quindi copy-writer, che tradotto nella nostra lingua, sta ad indicare la penna che pensa (e poi scrive) gli slogan commerciali degli spot.

Caro Roberto, occorre che tu spieghi ai tuoi lettori che cos’è il copywriting …

Semplice. Il copywriting è l’attività di scrivere testi promozionali. Testi che devono informare, convincere e
soprattutto vendere. La parte testuale degli spot radiofonici è opera del copywriter, una figura professionale
che qui al sud non è ancora decollata.

Dove hai scoperto questo nuovo talento creativo?

Da queste parti opera un’agenzia di pubblicità e di marketing che realizza appunto spot radio-televisivi per
numerose emittenti sparse per lo stivale. Sono approdato in questo ambiente dapprima come giornalista,
poiché il suo titolare voleva fondare una testata on-line d’informazione e cultura. Il progetto - ahime –
è rimasto strozzato nella culla, tuttavia il titolare dell'agenzia mi ha proposto di accantonare le velleità giornalistiche per indossare i panni, nuovi, del copywriter. E da quel giorno il reparto creativo dell’agenzia mi è stato spalancato.

E la proposta non ti ha lasciato indifferente…

Non puoi neanche immaginare l’entusiasmo che mi ha iniettato l’idea. Nei primi tempi, l’ho vissuto come una
sfida perché non mi ero mai cimentato con questo genere di scrittura. E anche con un po’ di timore, poiché credevo di non esserne capace. Adesso però lo trovo divertente…direi affascinante. E’ un po’ come comporre musica.
In poche righe, devi telegrafare le mille virtù di un’azienda, di un’attività commerciale. Altro non è che
comunicazione in funzione di obiettivi concreti; è un tipo di scrittura che ha a che fare con la ricerca di risultati
tangibili, di guadagno sfacciato. Un genere mai sperimentato perché prima concepivo la scrittura in funzione
dell'arte o dell'informazione giornalistica. Giacché si parla di pubblicità, un testo deve essere il più possibile
trasparente, diretto, immediato, efficace e soprattutto originale.

Poche cose , no?
La pubblicità scivola spedita su frasi ad effetto, su slogan possibilmente non logorati, su scenette simpatiche…Se
un testo non funziona, non è creativo.

Continui a lavorare ad Altamura?

No e non poteva essere altrimenti. Quando ti misuri con gente che non vuole crescere, con persone provinciali e non ambiziose, cominci a maturare il desiderio di valicare i confini locali per incontrare interlocutori seri e davvero capaci. Da queste parti invece ti puoi imbattere solo in persone capaci di tutto. E poi penso che il mio stile ormai abbia un respiro nazionale.

Com’è strutturato un testo pubblicitario?

Ogni testo è costituito dall’intro creativo, la frase ad effetto che apre il discorso pubblicitario; dal corpo,
infarcito di dettagli commerciali indicati dalla ditta; e infine dalla coda, ovvero la chiusura del messaggio che - come l’intro - deve puntare su un gioco di parole efficace e convincente.

Come si svolge il lavoro?

Un'agenzia di pubblicità è una catena di montaggio creativa e interessante. Allora: le radio d’Italia spediscono fax
contenenti informazioni scarne su un’azienda per la quale devono realizzare lo spot radiofonico o televisivo.
Più che altro contengono l’essenziale, il minimo indispensabile…il resto è affidato alla mia fantasia. Una volta
completo, il testo deve superare 3 esami: quello del mio editore o titolare, quello del titolare della radio che invia le
informazioni sommarie, e infine quello del cliente che si è rivolto alla radio per la realizzazione dello spot.

Quanto tempo impieghi?

In media 10-15 minuti per un testo di una durata massima di 30 secondi. Impiego anche 20-25 minuti quando tra le
richieste specificano in grassetto frasi del tipo “Per favore, fare testo particolare”. Roba da mandarti in
neurologia…ma che significa “particolare"

Come si diventa copy?

Veramente non lo so. Qualche manuale che sto divorando, insiste sul fatto che il copywriting non è seduto sulle regole, ma afferra direttamente gli strumenti.
Non ci sono metodi da seguire, bensì una storia da
conoscere, una curiosità incessante da esercitare. Curiosità verso la musica, le immagini, i film, i cartoni animati, le cronache giornalistiche. Nella cassetta degli attrezzi di un creativo c’è il passato, il presente, i ricordi, le letture…Per esempio da quando sono pubblicitario presto molto più orecchio agli spot televisivi,
o magari mi soffermo con più interesse sotto un cartellone di propaganda, di quelli affissi sui muri.
Addirittura comincio la lettura di un periodico dalle pubblicità…

Quindi le tue esperienze teatrali o editoriali ti sono servite?

Caspita! C’ è un filo conduttore che accomuna tutto quel che ho fatto in passato: la comunicazione.
L’attore comunica con la platea di spettatori, il giornalista parla alla comunità che acquista e legge il suo giornale… Quindi, riesco ad essere un discreto copywriter essenzialmente perché mi affascina il tema della comunicazione umana. Sono uno scrittore che armeggia con la creatività sul filo della comunicazione.

E ti piace?

Moltissimo. L’esperienza di copy writer è stata una vitamina psicologica notevole in quanto la mia autostima
ne è uscita rafforzata, temprata. Ho compreso che il mio modo di scrivere convince mezza Italia,
letteralmente…E pensare che sono stato un pessimo studente soprattutto perché non ero in grado di comunicare
con i miei insegnanti. Per anni ho creduto di essere un impedito totale, una schiappa…Invece, le conferme post-
scolastiche, come appunto l’esperienza di copy, hanno premiato delle mie specificità che le pagelle non hanno
saputo cogliere in pieno. Questa è una sviolinata per sottolineare che l'insuccesso scolastico non si traduce
necessariamente in una sconfitta permanente...

Tornando al copy…l’Italia veicola prodotti commerciali con le tue idee…

Sì, l’ho detto prima. Di solito un'agenzia realizza spot su commissione per radio o tv che si trovano in Sicilia,
nel Lazio o nelle Marche. E sapere che le tue idee circolano in lungo e in largo per l’Italia mi inorgoglisce
parecchio…Ed è motivo di vanto.